Die 24-jährige Bianca Heinicke verdient geschätzte 110.000€ im Monat. Sie ist keine außergewöhnlich junge CEO einer höchst erfolgreichen Firma, nicht die nächste Rihanna oder der Star einer Serie. Sie macht Videos, in denen sie sich schminkt. Oder ihrem Freund Streiche spielt. Und diese Videos stellt sie auf YouTube. Was man vor wenigen Jahren noch als absurd belächelt hätte, ist heute einer der größten Werbetrends: das Influencer-Marketing. Heinickes Erfolg – besser bekannt unter „Bibis Beauty Palace“, dem Namen ihres YouTube-Channels – ist lange kein Einzelfall mehr. Sowohl große Konzerne als auch junge Start-ups setzen zunehmend auf Kooperationen mit Social Media-Berühmtheiten. Doch was steckt dahinter? Wann ist ein Blogger ein Influencer? Und wieso sind plötzlich alle verrückt nach ihnen?

Woher kommt der Hype?

Als Influencer (engl. to influence: beeinflussen) kann sich bezeichnen, wer einen Einfluss auf die Meinung einer Community hat und diese in den meisten Fällen kommerziell nutzt. Marken, Unternehmen oder Bewegungen nützen das Vertrauen der Zielgruppe in die jeweilige Social Media-Persönlichkeit, um eine Botschaft glaubwürdig und gezielt zu verbreiten. In seinen Grundzügen existiert diese Form des Marketings schon lange. Allerdings hat seine Bedeutung mit dem Aufkommen von Social Media neue Ausmaße erreicht. Ein Grund dafür ist die Veränderung der Mediennutzung: Vor allem – aber nicht nur – jüngere Zielgruppen sind über klassische Medien immer schlechter zugänglich, geschweige denn beeinflussbar. Den Fernseher ersetzt YouTube, statt Zeitungen werden Blogs und Online-Foren gelesen. Zwar ist es selbstverständlich auch möglich, unternehmenseigene Werbung online zu schalten. Jedoch hat sich mit dem vergrößerten Informationsangebot im Internet auch die Selektion dessen User verändert. Typische Bannerwerbung oder Pop-ups werden tendenziell als störend wahrgenommen oder durch AdBlocker gar nicht angezeigt. Der Weg in die Köpfe der Zielgruppe führt also über Menschen, die deren Vertrauen bereits gewonnen haben: YouTuber, Blogger und „Instagram-Models“, deren Follower- und Fan-Zahlen sich nicht selten im Millionen-Bereich bewegen.

Wo sind die Männer?

Auf den ersten Blick scheint es, als wäre die Welt der Influencer wie auch die ihres Publikums weiblich. Diverse Rankings der erfolgreichsten Accounts werden tatsächlich fast ausschließlich von jungen Frauen angeführt. Das liegt vermutlich unter anderem an der hohen Präsenz der Mode- und Beauty-Branche, deren Zielgruppe einen weitaus größeren Frauenanteil hat. Zudem wird die für Influencer wahrscheinlich bedeutendste Plattform Instagram häufiger von Frauen als von Männern genutzt, wobei sich dieses Verhältnis immer mehr die Waage hält. Doch je weiter der Erfolgsmarsch der Meinungsmacher fortschreitet, desto mehr Männer mischen mit. Die Accounts von Adam Gallagher (@iamgalla), Mariano di Vaio (@marianodivaio) sowie im deutschsprachigen Raum Toni Mahfud (@tonimahfud) und André Hamann (@andrehamann) können sich locker mit ihren weiblichen Kolleginnen messen. Im Vergleich verfassen männliche Influencer häufiger eigene Beiträge und kommentieren die ihrer Fans öfter.

Was kann da noch schief gehen?

Auf den ersten Blick mag Influencer-Marketing wie eine absolute Win-Win-Situation erscheinen. Aufgrund von Reichweiten, von denen Fernseh-Shows und Radiosendungen nur träumen können, ist das Geschäft mit den Social Media-Stars auf dem Vormarsch. Doch die wachsende Beliebtheit dieser Praxis verursacht Nachteile und Risiken. Der wahrscheinlich wichtigste Unterschied zur klassischen Werbung ist die Authentizität der Online-Sternchen. Hier erzählt kein bezahlter, professionell geschminkter Schauspieler von den Vorteilen einer Hautcreme, sondern der gutaussehende Blogger, über dessen Leben du so gut wie alles zu wissen glaubst und dessen makellose Haut du schon seit Monaten aus seinen Beiträgen kennst. Aber genau dieser Faktor wird durch die wachsende Professionalisierung der Kooperationen bedroht. Denn wenn in acht von zehn Posts ein Produkt beworben wird, wie vertrauenswürdig sind die veröffentlichten Inhalte dann noch? Wenn ein Modeblogger gleichzeitig Werbung für eine Zahnbürste, ein Duschgel und eine Teesorte macht, wie glaubwürdig ist es, dass er genau diese Marken tatsächlich zu seinen absoluten Lieblingsprodukten zählt? Während in den klassischen Medien zielgruppenkonforme Kommunikation groß geschrieben wird, scheinen sowohl Insta-Models als auch ihre Kooperationspartner immer öfter völlig darauf zu vergessen. Da wird schon mal ein Föhn vor einer Kirche spazieren getragen oder ein Weiterbildungsprogramm im Bikini beworben. Die Facebook-Seite „Perlen des Influencer-Marketings“ widmet sich derartigen Fails und teilt sie mit über 30,000 Fans.


Neben der schwindenden Authentizität sorgt die Kennzeichnungspflicht bezahlter Inhalte für Kontroverse. Da die Markenbotschaften in alltäglich wirkende Beiträge verpackt werden, ist die Grenze zur Schleichwerbung oft nicht klar. Viele Instagrammer benutzen Hashtags wie #ad oder #sponsored, um aus bezahlten Kooperationen entstandene Beiträge zu kennzeichnen. Trotzdem sind Verstöße in diesem Bereich an der Tagesordnung, was der allgemeinen Glaubwürdigkeit der Influencer und ihrer Kooperationspartner schadet.

Trotz des aktuell großen Erfolgs darf nicht vergessen werden, dass Influencer-Marketing in seiner heutigen Form noch eine relativ junge Disziplin ist. Nach einem rasanten Aufschwung müssen sich viele Regeln erst festigen und die Teilnehmer sowie das Publikum erst darauf einspielen. Schon jetzt zeichnet sich vage ab, dass sich wie gegenüber der Massenmedien ein kritischerer Selektionsprozess des Publikums etablieren wird. Generischer, nicht durchdachter Content und plumpe Werbung werden vermutlich bald nicht mehr viel wert sein – auch, wenn sie von einem jungen Model mit Strahlelächeln und knappem Bikini auf Instagram präsentiert wird. Individuelle, kreative Kooperationen mit zur Marke passenden Influencern werden jedoch einen große Rolle in der Zukunft des Marketings spielen.